近年來,“年味淡了”是不少人共同的感慨,如何過節也經常成為熱搜話題。今年過春節,年輕人不再只是換個地方嘮嗑、吃飯,有人找“搭子”旅行過年,有人張羅“家庭春晚”……當年輕人逐漸掌握“春節話語權”,傳統年文化開始煥發新生,各大品牌也在龍年春節營銷中把“新年味”安排得明明白白。
抖音聯合巨量引擎推出的“在抖音看世界”首站「讓世界看看中國年」,讓人們看到過年還有另一種潮流的打開方式。這場由達人、用戶、品牌多方參與的巴黎之旅,從年輕人對過年的情感需求出發,在線上線下打出了一套從內容營銷到產品種草的組合拳,沉淀下具有長久影響的品牌價值。春節期間,活動熱度持續升溫,總曝光超22億+,抖音攜手品牌共創話題vv總量破10億,霸屏新年榜!
線上線下雙向發力，暢游巴黎解鎖過年新姿勢
新春佳節向來是品牌必爭之地,龍年的到來讓各大品牌紛紛在國內掀起聲勢浩大的營銷活動。當春節營銷陷入同質化“窠臼”,「讓世界看看中國年」則另辟蹊徑,選擇讓City Walk走出國門,攜手品牌暢游巴黎,解鎖過年新姿勢,掀起龍年賀歲狂歡。
從美妝博主到時尚寵兒,眾多抖音優質種草達人組團出發,線下打卡巴黎時尚地標。美妝向博主@阿里北杯、@櫻桃馬天妮 穿行在時尚奢侈品購物中心巴黎春天百貨奧斯曼、花宮娜香水博物館,帶來在國外過春節的奇妙體驗;@Thurman貓一杯 打卡埃菲爾鐵塔,@巴黎王大橙子CeCe 暢游法式藝術殿堂代表莎瑪麗丹百貨公司,以及記錄法國時裝史的時尚博物館,切身感受巴黎這座浪漫之都的魅力。
頭部達人線下齊聚,以切身體驗向大眾傳遞時髦過年范兒。活動期間,共有1.2萬位達人集體上陣,輸出6萬多篇優質作品。而達人們的深度卷入,又進一步激發廣大用戶的情感共鳴。一大波年輕人涌入主話題#讓世界看看中國年,以及衍生話題 #過個時髦中國年 #過個法式中國年 等話題討論,跟隨達人們的腳步云游巴黎之余,也紛紛曬出自己的別樣過年姿勢:赴一場異彩紛呈的燈會、為家里換上有濃濃年味的新年裝、以龍年妝容強勢吸睛……不同圈層用戶的主動卷入,進一步擴散了活動的傳播影響力。截至目前,主話題頁vv突破21.4億,子話題vv破17.3億,#過年氛圍感拉滿了 登陸熱榜TOP2,種草榜TOP1,#過個時髦中國年登陸種草榜TOP5,線上線下全面烘托出熱烈的過年氣息。
無論是達人的過年新風尚引領,還是普通用戶的熱情參與,活動都集中呈現出引人注目的新年味。在這股分享創作熱潮中,美妝品牌也得以借助這些新潮的過年場景,實現潛移默化的情感溝通?；顒悠陂g,抖音打造出活動專屬的互動H5創意打卡專區,吸引用戶通過云打卡的方式暢游巴黎路線,完成品牌發布的任務,獲得品牌云游定制獎勵。整場互動以充滿齊樂“龍龍”的線上過年儀式感,精準拿捏了大眾過年情緒,進一步豐富了年輕人的年味新體驗。
在新春禮遇中美出圈，用心講好新年味的品牌故事
春節是一個高濃度情感溝通場域,家族群、好友群、同事群的社交活躍度直線暴漲之際,如何借社交裂變趁勢出圈,是品牌在這一重大節點上需要思考的問題。
人們在新年伊始,往往會有“許愿”“圖個好彩頭”的心理。「讓世界看看中國年」合作的美妝品牌將好運祝福與產品相關聯,創新融合傳統年俗和春節元素,提供了沉浸式體驗場景。作為世界知名美妝品牌,法國蘭蔻通過頭部達人強定制游,并借助矩陣KOC在節日節點種草品牌王牌單品,以法式護膚開啟新春祝福。在品牌專屬展區,UODO展臺融入女性個性化之美,充滿粉色浪漫,凸顯其打造更適用于中國年輕時代女性自然底妝的特色。
基于消費者對新一年的期許,溪木源將修護祛痘王牌單品-愈創木精華結合新春好景禮盒及周邊,實現東方美學當代表達的同時,拉近與消費者之間的情感距離。主打成分的專業功效護膚品牌hfp,應時應景打造“遇水則發”新春禮盒,并將“酸克油”護膚套組和新年祝福帶到法國唐人街。這些各具特色的新春禮盒,回應著人們在新年“獲好運”“更美麗”的訴求,帶動眾多用戶在社交平臺進行主動分享,使品牌在更多消費者面前實現高頻曝光。
洞察到用戶的社交需求之余,品牌也在多樣化的創意互動中強化用戶心智,將專業性“種”在大眾心中,與國內外消費者在品牌豐富的內涵上保持持續溝通?！缸屖澜缈纯粗袊辍够顒悠陂g,毛戈平美妝不僅特別打造了專屬展區,以龍禧新春禮盒傳遞綿綿祝福之情,還以中國品牌優質代表的身份出席線下論壇,就東方美學的現代創新,與來自建筑、攝影等多個領域的嘉賓展開探討,展現了東方美學的歷史性和多元性。毛戈平美妝以“東方美學為本,光影美學為用”,為每位用戶提供專屬的“美”好體驗。
正如法新集團董事、法蘭西文化藝術騎士勛章獲得者趙倩女士所說:“中國人的好奇心讓我們愿意去了解不同的文化和美好的事物,希望更多中國的時尚和品牌也能這樣被看到。”
從乘勢到加入,「讓世界看看中國年」以“過個時髦中國年”為內容載體,憑借有新意的線上線下內容種草,持續豐富著用戶們的過年新體驗,為品牌帶來品效增長的同時,也在以年輕人喜聞樂見的方式傳承與發揚春節文化,為傳統年味注入新活力。
