休閑食品品牌三只松鼠近日宣布構建中度分銷渠道，進入線下的主流商超渠道，代表這一初代“淘品牌”計劃著重發力線下市場。另一休閑食品品牌良品鋪子今年新成立流通渠道事業部，負責流通渠道與大型零售KA、便利店、社區商超及新零售等伙伴合作，推動線下渠道全覆蓋。被百事收購的百草味也借助百事的分銷渠道進入各大商超。
在線上流量獲取難度變大，業績提升急需動力的前提下，休閑食品品牌不再拘泥于線上與自建渠道，寄希望于分銷渠道成為突破業績增長困境的一大手段。但線下分銷與線上經營有所不同，需要真金白銀地投入，經銷商的把控也需要做到位，這些“分銷新人”在進行調整、磨合的同時，能讓線下的消費者買賬嗎？
休閑食品頭部品牌入駐商超
以往在電商網站中常見的三只松鼠等頭部品牌休閑食品，在線下商超等傳統渠道越發常見。10月22日，新京報記者在北京物美超市樊羊路店發現，該超市已經有百草味、三只松鼠的產品，其中百草味產品約有10款，三只松鼠產品約18款。而且這些產品的外觀設計與品牌自營渠道的產品有所區分，如百草味產品包裝的左上角有“甄選系列”字樣，三只松鼠產品包裝上更突出“松鼠”的形象。
在永輝超市豐科萬達店，新京報記者看到，該超市也已上架百草味的產品，且該門店對休閑食品是根據產品品類擺放，而物美超市則趨向于品牌集中擺放。此外，在外賣平臺搜索附近超市發現，盒馬、永旺、京東便利店等渠道，三只松鼠、百草味、良品鋪子產品均已上架。
實際上，發力線下分銷渠道已成為休閑食品品牌的新戰略選擇。10月16日，三只松鼠在其分銷戰略星品發布會上宣布發力線下分銷計劃。三只松鼠分銷事業部總經理吳峰透露，2021年三只松鼠分銷業務收入預估在18億元左右，計劃2023年分銷業務整體實現50億元的年度銷售目標。在分銷模式下，三只松鼠對電商、投食店、聯盟小店進行重新定位：分銷將成為銷售主力，電商成為打造品牌的一部分，投食店成為線下體驗店，聯盟小店作為線下銷售的輔助。在最近舉行的第105屆糖酒會上，三只松鼠也投入展臺，為分銷事業招商。
除了三只松鼠之外，良品鋪子、百草味、來伊份等品牌也開始加緊布局。據了解，良品鋪子已入駐零售通、京喜通兩大新零售平臺，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達成戰略合作，流通渠道基于現有品類產品基礎開發，與其他渠道形成差異互補。百草味也已經悄然進入各大商超。
新京報記者了解到，來伊份今年也在特渠銷售上招兵買馬，希望大力發展通路和特別渠道。在本屆糖酒會上，來伊份也進行了招商，相關產品已經進入部分商超。
營銷專家路勝貞對新京報記者表示，線上模式的黃金時期主要是在2010年-2015年之間，這個時期得益于互聯網技術的紅利，電商模式成為休閑食品市場擴張的主要推動力量。但2016年起，電商紅利開始緊縮，線上模式的局限出現，電商渠道的品牌曝光效果達到峰值，低渠道低成本、資金回籠快的輕資產模式發展到臨界點。在銷售、業績增長乏力的背景下，走融合渠道模式成了休閑食品的新方向。
線下渠道空間巨大
雖然網絡平臺的發展讓消費者購物更加方便，發家于線上的消費品牌快速成長，但休閑食品消費的主導地位仍然被線下渠道占據。
根據咨詢機構弗若斯特沙利文數據及測算，休閑零食線上銷售規模占比從2013年的3%提升至2020年的18%，逐年提升。但因線下銷售渠道更符合傳統消費習慣，2020年休閑食品線下渠道銷售規模超過1.06萬億元，占比82%。
就線下渠道而言，休閑食品品牌一部分重點在于線下門店等自建渠道。如良品鋪子，截至2021年9月30日，線下門店數已經達到2770家，來伊份計劃門店數2023年破萬。百草味方面對新京報記者表示，在加盟店方面，杭州、溫州、湖州等13城店鋪已落地，已簽約20個客戶、40家店鋪，直營店也已經開出約10家。對休閑食品企業來講，自建渠道更容易把控，門店也能夠為品牌帶來營銷作用。
在線下門店之外，零售通、新通路等新渠道也得到重視。2018年，三只松鼠就開啟分銷渠道，當時主要入駐阿里零售通和京東新通路平臺，覆蓋終端門店數超40萬家。2019年-2020年，三只松鼠新渠道業務啟動，建立平臺分銷及批發直供業務兩大渠道，覆蓋終端門店超54萬家。2021年，三只松鼠進行中度分銷體系的構建，增設銷管部、企劃部本部職能，啟動五大戰區，搭建21個省區團隊。
2020年百草味被百事收購后，百事方面就表示，將適當賦能百草味，提供各方面的資源支持，提升公司規模、效率以及國際性等方面的優勢。當時這也被業內認為百草味會借助百事的分銷渠道進入各個系統銷售。百草味在商超渠道的上架，“雙百”渠道的聯合可見一斑。
三只松鼠創始人章燎原表示，“線下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在線上擁有了20%的份額，處于相對領先地位，但我們在線下所占份額僅有2%。這個訊號對于我們所有的經銷商伙伴來說，都是一個絕佳的機會。因為線下的主力戰場就在我們上百萬的線下終端，在未來1-2年內，一旦分銷發力，這部分空白會被迅速填補。”
尋找合適分銷模式
在路勝貞看來，線下的分銷對產品矩陣的設計要求更高，尤其是品牌專柜的形式和專賣的形式，要求產品結構豐富，品類搭配分配均衡，這會大大增加品牌商的生產供應成本。幾者相加，對堅果類休閑食品來講，面臨的壓力空間會加大，導致一些品牌在競爭中逐漸失去優勢。
為了發力線下分銷，三只松鼠此前招聘曾在洽洽、五谷道場等企業任職的吳峰擔任分銷事業部總經理，還在100天內招募230多名經銷商入局，為線下渠道定制了20多個產品。
同時，三只松鼠方面確立以品牌驅動、品類擴容、效率提升為核心，以渠道低成本、高效率、規模化覆蓋為特征，以品牌授權代理商發展、渠道戰略合作培育為載體，從基于品牌紅利的批發業務全面升級至品牌授權代理模式的“中度分銷”業務模式。
與三只松鼠不同，良品鋪子確立的是禮品分銷的路徑。良品鋪子已經建立省級禮品分銷代理、企超、大客戶、特渠、高鐵航空、禮品平臺、萬達影城7個渠道業務。截至9月底，良品鋪子已舉辦219場招商拓展活動，在省級禮品分銷代理方面累計招募上百家意向省級代理商。
值得注意的是，“進場費”這個傳統品牌必不可少的商超渠道費用，在休閑食品品牌這里“失靈”。根據三只松鼠方面介紹，三只松鼠已經進入多家主流賣場，并且沒有進場費；對分銷商體系經銷商也不投入進場費等銷售費用。來伊份方面也對新京報記者表示，來伊份從來不提供進場費。
然而，線下分銷并非一日之功。路勝貞認為，做線下分銷，首先帶來的是渠道的重資產壓力，雖然借助總經銷、分經銷能夠減輕渠道建設壓力，但是分銷渠道會分去品牌商的利潤空間，導致要么產品提高終端價格，要么減少盈利能力。這對習慣獨立掌握線上渠道獨享利潤的品牌商來講，難以割舍、難以放權并高效率執行促銷政策，或許會帶來較大的操作困難。
一位熟悉經銷渠道的人士對新京報記者表示，現在的經銷商分兩類，一類是60后、70后，這類經銷商掌握著各種大品牌的資源，不看重品牌，更多是想了解利潤多少。另一類是80后經銷商，資源不多，因此更看重品牌的優越性，愿意與品牌一同成長。因此，對新品牌來講，80后的經銷商可能更適合。
路勝貞也認為，分銷商并不忠誠于某品牌，而更多看中利潤空間和品牌支持，會導致品牌商為獲取線下資源激烈競爭，這種競爭是全方位的，會讓休閑食品品牌面臨復雜考驗。
資深消費品行業投資人吳曉鵬對新京報記者表示，從線上渠道走到線下分銷，不是三只松鼠的主動選擇而是業績壓力的被動措施，道阻且長。線上走到線下，不只需要品牌力，還需要渠道力；不只需要傳播力，還需要戰斗力；不只要創造流量，還要構建人情。三只松鼠未來發力線下，需要新的人才和組織能力，包括供應體系、價盤維護、信息系統、考核標準等在內的公司管理能力都需要重建，各級分銷商都是獨立的市場主體，是新的商業合作和磨合過程。
