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透過小紅書商業MCN機構大會，看懂小紅書為何會是MCN機構經營的必選
隨著營銷市場快速更迭與消費習慣的改變,品牌的營銷訴求正在轉變為“找對人、說對話”,創作者營銷也開始由傳統的聚焦產品逐漸轉變為聚焦創作者這個“人”。
在這個轉變的過程中,無論是MCN機構還是創作者都在不斷的創新、拓展,希望緊緊握住創作者營銷這一商業化的重要脈絡。
然而,在克勞銳與機構的對話過程中,許多經營者都認為實際的經營情況低于預期,主要的原因集中在用戶內容偏好難以把握、機構難以找到新的增長點上。而對于機構和創作者而言,如何快速提高自身影響力、打通從冷啟到變現的路徑成為了擺在面前的兩座大山。
在此背景下,小紅書聯合克勞銳通過深度調研發布《2024年度小紅書商業MCN機構經營洞察》,為MCN機構的發展指明新的方向。接下來,我們從克勞銳的視角來看看,小紅書如何幫助機構與創作者找到生意的新增長。
一、步入創作者經濟3.0時代,小紅書為MCN機構破局提供新平臺
經歷了多年的更迭,創作者經濟的發展已經跨越了三個周期。在1.0階段,大V們作為意見領袖為用戶提供信息,影響著話題的風向。隨后,直播電商快速興起,2.0時代,主播將商品植入內容,驅動消費轉化。在創作者經濟的3.0階段,創作者持續用“有生命力、真實分享、高審美高認知、互相陪伴、有情緒價值”的內容分享自己的生活方式。人人都成為了創作者,這一點在小紅書上體現得尤為明顯。
隨著創作者經濟的階段性轉變,MCN 行業邁入 3.0 產業化發展階段,依托創作者 /IP 賬號內容生產和孵化能力,充分延展創作者的生命周期和持續產出優質內容的能力,成為機構拓展新增長點的關鍵。
然而,根據克勞銳《2024 年中國內容機構(MCN)行業發展研究報告》的數據顯示,41% 的 MCN 機構認為「尋找新的增長業務難」,而面對增長困境,MCN機構主動跳出舒適圈,探索多平臺布局發展,尋求更多經營保障和增量,拓展新平臺、嘗試新業務。
因此,立足「創作者+」,拓寬「MCN+」成為了機構破局的關鍵。
在創作者的視角來看,隨著用戶的內容偏好逐漸轉變為真實與生活化,MCN機構可以嘗試以達人的IP為原點,以生活化為主的內容邏輯來結合美妝、母嬰等商業相關的內容,以此放大創作者的IP價值。
同時,部分機構圍繞創作者個人IP,提前規劃商業發展路徑。
例如在小紅書上,「創作者+貨源+選品能力」=「買手」,一些機構依托選品及供應鏈優勢,在創作者IP的基礎上轉型開展買手業務,提前進行商業化布局。此外,基于「創作者+供應鏈+獨特價值」,許多機構開始打造主理人品牌,實現達人的差異化發展。
而從整個機構的經營角度來看,機構們開始由單一業務、成熟業務向多元業務、創新業務發展?！窶CN+電商」「MCN+影視制作」「MCN+消費品牌」「MCN+營銷服務」等新的復合模式不斷涌現,機構正在以創作者為核心發展“MCN+”業務,積極尋找可持續的增長模式。
歸根結底,機構的發展是一個內審與外視的過程。對內通過降低成本和提高效率來增加利潤,謹慎推進新業務,控制試錯成本。對外則需要選擇適合的平臺、擅長的業務以獲取優質商業機會,提升運營質量。在平臺選擇的角度,更要符合當下用戶以人中心、生活化、真實感強的內容偏好,選擇具備強生命力的內容平臺。
二、從內容到商業,小紅書為什么是必選項?
克勞銳調研數據顯示,80.8%的MCN機構選擇小紅書作為未來發展的潛力平臺。用戶黏性高、消費轉化力強、品牌客戶投放偏好是機構看好小紅書經營的主要原因。
小紅書作為擁有3億月活用戶的流行生活方式發源地,“遇事不決小紅書”的定位深入人心,多元內容全面開花的「人感」平臺氛圍,也讓越來越多的創作者們在小紅書實現從成長到變現。在MCN機構都在「求變」的經營環境下,小紅書為更多MCN機構和創作者們提供了廣袤的商業化空間。
根據報告數據顯示,2024年8月小紅書月活創作者是去年同期的1.35倍,視頻偏好創作者是去年同期的1.43倍,直播創作者總數是去年同期的2.48倍,多樣的形式在豐富社區內容的同時,也進一步加深與用戶的連接和互動。
在內容上,小紅書創作者從生活分享,延伸至深垂內容,覆蓋更多小眾領域,滿足用戶的精準搜索和消費需求,以及不同行業、品牌的營銷投放需求,這也為小紅書創作者帶來了更高的商業價值。目前,小紅書月收入到1W的作者人數增長58%,商業作者收入整體增長 21%,變現作者數上漲119%。
創作者取得的商業化成績,取決于用戶的信任與行動。據數據顯示,2024年上半年小紅書購買用戶提升4.3倍,同店復購訂單數提升4.4倍,這意味著用戶在小紅書發現和購買商品已形成習慣,用戶對創作者的信任能夠激發購買欲。
此外,小紅書買手成為了創作者的職業新選擇,過去一年,小紅書站內開播的買手數量增長超過50萬,買手人數增長約6.7倍,買手直播間下單用戶數增長9.8倍,和買手合作品牌數增加5.2倍。
從品類的維度來看,除了美妝、日化、時尚服飾、母嬰等小紅書的傳統優勢類目外,越來越多高商行業開始擁抱小紅書,互聯網、大健康、3C 家電、生活服務等類目 GMV保持著高速增長,給創作者帶來了新的商業化機會。
一直以來,小紅書作為高效種草的首選平臺,通過創作者的優質內容,為品牌提供用戶口碑、搜索心智滲透及長效傳播沉淀。隨著買手電商的蓬勃發展,更多買手入場標志著成熟的電商閉環生態已經形成,為機構電商發展提供多種站內轉化模式的組合選擇,再加上小紅書馬路生活節等線下 IP的成熟,為MCN旗下創作者提供完整的經營發展路徑與更多品牌深度合作的機會。
三、達人與機構多樣化的生意路徑選擇
如今,小紅書豐富的內容生態與肥沃的商業化環境已經孕育出了不同香氣與色彩的鮮花,從創作者經營到MCN布局都已經跑出了差異化的通路。接下來克勞銳會從創作者與MCN機構雙方的視角,來看一下小紅書多元的商業化路徑。
「創作者+」帶來商業化的多種模式
普通人的躍遷,寶藏創作者變現
在小紅書上,有這樣一群普通人,他們通常具有一定的職業背景或技能,以扎實、持續的內容輸出獲得粉絲青睞,他們是普通人,卻過著不普通的人生,是小紅書站內的寶藏創作者。
這類創作者始終堅持著以自身的生活為內容創作的中心,結合自身的愛好分享信息和知識,這更契合當下品牌的營銷理念與小紅書“人感營銷”的平臺理念,受到快消、泛生活、戶外等品類的青睞。
線上會客的互動直播創作者
在小紅書,主播與粉絲間的朋友關系體現得更加清晰,許多主播不只為賣貨而直播,而是熱情與來到直播間的每一位用戶聊天、交流和提問,分享與陪伴是永恒的主題。
以最近爆火的李誕直播間為例,李誕并不像一個帶貨主播,反而像是一個跟你嗑瓜子、侃大山的朋友,不僅投稿故事荒誕,他的一言一行也十分無厘頭。直播禮物、李誕小賣部的節目IP、直播帶貨等變現方式也讓李誕直播間的商業化方向變得更加多元。
這類創作者為粉絲提供著情緒價值,不斷分享生活經驗,吸引了食品飲料、日化百貨、網服電商等多品類的品牌合作,同時憑借個人IP的影響力,商業化價值也會向線下輻射,為品牌和自身開拓更寬闊的商業化路徑。
廣泛活躍的種草創作者
種草始終是小紅書最獨特的內容生態優勢,種草創作者是小紅書上規模最大、最為活躍的創作者群體。他們通過分享產品體驗,傳遞著不同商品的特質,用真實的消費體驗為產品積累“好口碑”。
實用、真實是小紅書種草創作者的關鍵詞,他們能通過內容的強表達,將品牌訴求塑造成內容的一部分,不僅能夠更加直觀地展現品牌與產品利益點,也更容易讓產品破圈,被更多用戶看到。他們的合作品類幾乎沒有邊界,任何品牌都能在小紅書找到適合自己的種草創作者。
用心傳遞生活方式的主理人
如果說其他創作者是在展現生活方式和自我,那么有一群創作者他們是將自己的生活方式轉變為品牌理念,并通過小紅書傳遞給每位粉絲。小紅書的主理人是用戶體驗的產品經理,通過內容和場景,用好的產品滿足用戶的生活方式需求。
主理人懂生活,往往也具備自己的供應鏈,認可他們生活方式的粉絲會認可他們的產品,從創作者粉絲轉化為品牌粉絲,粉絲粘性也會更強。對于主理人而言,打造自有品牌是核心的商業化方式,同時他們可以通過挖掘潛力小眾品牌為粉絲帶來更多差異化的貨品。
精準觸達用戶展示B面的買手
在小紅書,優質買手始終在不斷涌現,他們以獨特的直播品味與方式,在直播間向用戶展示穿搭技巧、審美理念等產品之外的內容,以個人能力和魅力放大品牌價值帶動銷售轉化。
相較于大賣場形式的直播方式,小紅書買手的直播更有生活感,為直播賦予了內容價值和人情味。他們的粉絲黏性強、信任度高,高客單價的產品也更容易在買手直播間進行轉化,生活方式相關、有情調的品類非常適合與小紅書買手合作。
不難發現,小紅書上的創作者有著蓬勃多樣的商業化路徑選擇,不同風格的創作者能夠在小紅書走出不同的差異化經營方向。這也給MCN機構圍繞創作者探索商業化的新機會帶來了更多可能,那對于MCN機構而言,精準把握機構的類型與風格,回歸創作者經營,都能在小紅書找到新增量。
「MCN+」助力機構收獲新增量
孵化挖掘潛力創作者
對于MCN機構而言,源源不斷的優質創作者代表機構自身的生命力,堅持孵化創作者,不斷挖掘不同風格的潛力創作者,讓更多普通人、有價值的內容被用戶看到,能夠給機構帶來更多的商業機會。
例如大禹始終立足于生活,挖掘最真實、最貼近生活的新人創作者,并結合豐富的運營經驗和小紅書的平臺調性進行孵化,陪伴創作者在小紅書收獲內容與商業的雙重成長,成功打造了@ 曹九_Akira等新銳小紅書博主。
多種變現路徑組合發展
正因為小紅書為創作者帶來了不同的商業化路徑,因此機構結合旗下不同創作者特點進行變現組合,提升機構收入。
螢火蟲就是這類機構的代表,旗下的達人通過優質內容探索增長,結合用戶需求進行優質內容創作,基于創作者本人的意愿展現高知女性閃光點,樹立獨特的個人風格。隨后,以互動帶動買手生意的增長,結合粉絲個性化問題,進行互動交流溝通,以做內容的方式帶動直播間的轉化。
原生機構經營升級
有許多原生機構在小紅書誕生與發展,這類機構充分了解小紅書的平臺調性與經營方式,可以跟隨小紅書發展,敏捷轉型拓展新業務、嘗試新模式,實現機構經營升級。
仙梓文化在深耕種草商業合作的基礎上,開始探索“種收一體”的高效轉化,為內容、粉絲、流量都達標的創作者開拓電商路徑,在內容種草的基礎上,為創作者帶了新的商業化增量,同時為機構帶來生意增長。
平臺多棲機構生意加速
對于業務覆蓋多平臺的機構而言,適合在小紅書結合創作者特點,差異化定制策略,打造多個優質頭部創作者,幫助機構實現生意翻倍增長。這個過程的關鍵在于,跨平臺經營并非復制,而是結合小紅書平臺與創作者的風格制定專屬的經營策略。
以如涵為例,機構建立了小紅書創作者的篩選標準與體系,針對適合的達人1V1定制經營策略,再結合多年沉淀的內容制作和商業化運營能力,成功打造多位個性化的標桿買手。
寫在最后
整體來看,小紅書的商業化覆蓋了多種創作者類型,并能夠高效助力不同類型創作者從成長到變現的經營路徑。而小紅書多元的社區生態,足夠讓不同類型創作者在小紅書找到適合自己生長的空間。
對于MCN機構而言,可以高效利用小紅書的多元經營路徑孵化更多類型創作者,完成商業化轉化。同時,小紅書經營產品全面升級,全階段助力MCN機構「入門-成長-進階」不同階段的增長需求,為MCN機構在創作者3.0時代注入經營新力量,也成為MCN機構在MCN經營下半場的「必選項」。
責任編輯：白文文
