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“不是做好活動，而是做對事情” —對話張珊珊，會務背后的系統思考者
2024年底，在一場以“ESG與公共傳播”為主題的閉門沙龍上，我們注意到一位發言嘉賓用“結構語言”解釋會議與品牌之間的關系，這在當時并不常見。她指出，真正有影響力的活動不是靠場面和預算，而是靠議題的系統表達與現場體驗的有效組合。
這位發言者就是張珊珊，奧廣公關策劃有限公司執行合伙人。她長期活躍在綠色金融、科技、城市更新等議題型會務場景中，既是公司管理者，也常親自參與項目策略與設計。此次采訪，我們嘗試理解她如何在行業中摸索出一套“內容驅動”的工作路徑。
Q1：張女士，您是如何進入這一行業的？最初的動因是什么？
張珊珊：
我早期其實做的是媒體傳播方向的內容策劃，后來逐漸接觸到客戶的會議、品牌路演、年度活動這些場景，發現它們遠比表面復雜得多。慢慢地，我開始專注做這種“議題型活動”的統籌與方法設計。對我來說，這既是傳播的一部分，也是項目管理與跨界協同的挑戰。
Q2：與傳統會展策劃不同，您的工作看上去更多涉及內容系統與策略結構。是如何形成這種方法的？
張珊珊：
很多年是邊做邊學。有一次我們服務一家地產集團的舊改項目論壇，對方有很強的 ESG 轉型訴求，但內部又沒明確目標。我們一邊幫客戶明確議題邏輯，一邊做資源整合、傳播落地，最后反而成了客戶自己的內部示范案例。從那之后我意識到，與其說我們在策劃活動，不如說是在構建表達結構。
Q3：在這么多項目中，有哪些是讓您印象特別深刻的？
張珊珊：
2023 年我們為一家大型車企做了一場零碳路徑的主題大會，客戶希望傳遞他們在綠色供應鏈方面的投入。我們引入了碳排放動態追蹤、虛擬簽到、數字互動墻等方式，還設計了“負碳議題地圖”。當時客戶內部也質疑會不會太復雜，但最后結果非常好，甚至被作為他們年度 ESG 教學案例之一。
Q4：您怎么看待這些“創新”？它們對行業是否構成原創貢獻？
張珊珊：
“原創”這個詞我比較謹慎。但確實，我們做了不少方法模型的總結和迭代，比如 ESG 會務評估表、議題感知路徑圖、多通道傳播觸點設計。這些現在都成為我們內部的標準模板，也有部分客戶直接拿去復用。我不追求首創，而在意可重復、可推廣。
Q5：作為公司高管，您如何平衡管理與創意？
張珊珊：
管理上我希望團隊是自驅型的，不依賴我一個人。我的重點是提供方法和節奏——什么時間點必須清晰、哪些問題優先級更高。我通常會親自帶核心客戶項目，也會主導會議內容結構和用戶路徑。但執行細節我更傾向于放手。
Q6：從您講述中可以看出，您的項目常涉及 ESG、公共健康、科技傳播等議題。這是您刻意選擇的方向嗎？
張珊珊：
一開始不是，但后來變成了我們主動選擇的路徑。很多項目預算很高但議題空洞，我更愿意做那些真的有社會價值的項目。比如我們做過一場關于“女性健康與數字醫療”的沙龍，對預算要求不高，但參與醫生和機構都非常專業，討論也非常有深度。這種項目對我來說是積累。
Q7：您的團隊目前是否已有國際化經驗？有沒有海外拓展的規劃？
張珊珊：
我們目前主要客戶在中國大陸和香港，也有部分來自新加坡。去年起我們開始籌備海外業務平臺，在內容與項目支持上做前期準備。我個人會更關注“跨語境的適配”，也就是如何把中國在活動場景構建上的效率、資源整合能力用更標準的方式介紹給國際客戶?，F在還在搭建期，節奏會控制得比較謹慎。
Q8：在面對客戶時，您最常遇到的挑戰是什么？
張珊珊：
一個是客戶目標不清晰，另一個是“重形式、輕結構”。很多時候客戶會有一個視覺概念，但缺乏對議題、受眾、傳播路徑的整體理解。我們需要先去“反向梳理”這些東西，然后再協助客戶定義會議真正要達成的內容目標。這過程有時挺磨人的，但我覺得必須堅持。
Q9：除了工作項目，您是否有寫作或對外輸出的習慣？
張珊珊：
有，我會在項目復盤后整理一些內部材料，偶爾也會寫行業觀察文章。我們目前沒有專門做發表計劃，但也有客戶在公司內網或培訓系統中引用我的內容。有時也會被邀請參與行業沙龍、非公開研討活動，做一些方法案例分享。
Q10：作為一位女性行業管理者，您有沒有特別關注的方向或目標？
張珊珊：
我并不會刻意以“女性管理者”的身份自我定義，但確實女性在很多議題中更容易體會到復雜性和多重視角。我自己未來會更關注“慢傳播”議題，也希望推動團隊形成方法標準，不依賴單一項目成長。我不追求“快”，但希望每年有些“留下來”的東西。
【后記】
張珊珊不是站在聚光燈下的人，但她的團隊和項目卻頻頻出現在 ESG、城市更新、健康傳播等重要議題場景中。她不強調“創新”，卻在方法中不斷歸納可復制的邏輯；她不追求曝光，但每一個項目都留下結構可用的痕跡。
她的職業路徑，或許正是一種“系統性價值”的體現：沉穩、持續、有邏輯，不喧嘩、不浮夸。
責任編輯：白文文
